ubérisation et plateforme

L’ubérisation ou l’avénement des plateformes

Le terme ubérisation est devenu un buzz-word, mais derrière le terme à la mode se cache une réalité, l’avènement d’une nouvelle ère économique et d’une révolution.

Ce changement s’appuie sur le développement d’un concept, celui de la plateforme. Dans l’économie traditionnelle, l’acheteur lorsqu’il recherche un bien ou service , se rend dans un magasin ou une boutique pour trouver le produit qui répondra à son besoin.
Avec le développement du numérique, sont apparus les premiers sites de vente en ligne, les marques y ont d’abord vu une formidable opportunité : elles n’ont plus besoin de revendre leurs produits à des distributeurs qui eux même les revendent aux clients finaux, avec internet, elles allaient pouvoir s’adresser directement au client, permettant ainsi des marges confortables. C’est l’époque de la désintermédiation.

Simplement le e-commerce se heurte à de nombreux freins, et si une entreprise maîtrise mal le métier elle risque de s’y casser les dents. Difficile notamment pour une marque d’exister sur le web si elle ne sait pas comment se positionner dans les moteurs de recherche, si elle ne maîtrise pas l’ergonomie, le design et le e-merchandising d’un site. De plus dans un magasin, les conseils et la force de persuasion d’un vendeur peuvent contribuer aux succès de marques pas encore connues. Sur internet, le visiteur est seul derrière son écran avec ses convictions et ses certitudes.

Esseulées, les nouveaux e-marchands se rabattent alors sur les places de marchés qui sont les premières types de plateformes à s’être développées. C’est la ré-intermédiation. La market place joue alors le rôle de caution, s’appuyant sur sa notoriété et son savoir-faire comme gage de qualité de de sérieux auprès du consommateur. En contrepartie le vendeur y trouve une audience et une exposition qu’il était impossible d’atteindre seul.

Une plateforme est donc un marché biface avec d’un côté des sur-traitants ( les vendeurs dans le cas d’une place de marché comme Amazon) et de l’autre ce que l’on appelle la Multitude ( les acheteurs ou la communauté).
Si l’on prend l’exemple de Facebook, les sur-traitants sont les entreprises qui font de la publicité sur le réseau social. Ce sont eux les véritables clients, car ils permettent de générer du chiffre d’affaire.
La Multitude est constituée de toutes les personnes qui possèdent un compte et sont actifs sur le réseau.

Cette relation biface donne toute sa richesse à la plateforme, en effet le développement de la communauté d’utilisateurs Facebook ou de clients Amazon permet aux sur-traitants (les entreprises) d’avoir intérêt à rejoindre la plateforme car elles pourront atteindre ainsi une large audience.

Le développement de la communauté permet aussi d’enrichir la plateforme grâce aux algorithmes qui permettent d’affiner la connaissance des utilisateurs et ainsi de pouvoir mieux les cibler, de comprendre et d’anticiper leurs comportements, pour ainsi proposer une interface et des recommandations totalement personnalisées qui enrichissent leur expérience utilisateur.
Ces algorithmes auto-apprenant ont besoin d’un grand nombre de données pour être efficace, et plus vous leur en donnez, meilleurs ils seront. Ce sont eux qui construisent l’avantage concurrentiel d’une plateforme.

La plateforme a aussi l’avantage d’avoir des rendements croissants : plus elle a d’utilisateurs et plus elle prend de la valeur, de sorte que pour une personne qui serait active sur une plateforme concurrente, ne pas être aussi présente sur la plateforme leader serait pénalisant : en effet pourquoi un marchand qui cartonne sur c-discount ou Priceminister se priverait d’aller sur Amazon?

Cette valeur permet d’amener de plus en plus de personnes sur la plateforme et d’accroître ainsi ses marges, en effet pour Facebook ou Uber, acquérir de nouveaux utilisateurs leur fera au pire acheter d’autres serveurs ce qui est un coût relativement modique comparé à l’économie physique ou lorsque vous souhaitez développer votre chiffre d’affaire, il vous faudra soit agrandir vos locaux ou en ouvrir d’autres, gérer des stocks volumineux et embaucher des personnes simplement pour établir les grilles horaires de vos ressources humaines.

Ainsi dans l’économie physique, les entreprises sont confrontées aux rendements décroissants qui font qu’arrivées à une certaine taille, elles sont obligées de stopper leur croissance car elles auraient alors trop d’investissements à faire en construction de locaux et en gestion de personne et de stock , au contraire dans le modèle des plateformes numériques, le gagnant prend tout ( « winner take all ») : arrivées à une certaine taille, l’avantage concurrentiel est tel qu’aucune autre plateforme ne peut la concurrencer. D’où des valorisation très élevées et des pertes parfois vertigineuses pour assurer leur développement.

En effet l’autre critère de réussite d’une plateforme est sa vitesse de développement. Il ne faut pas croître à une vitesse linéaire en s’assurant des bénéfices confortables chaque année, mais au contraire arriver le plus rapidement possible à une taille critique. Si la croissance est trop lente, un concurrent risque de la dépasser et de rafler la mise , souvenez vous : winner take all.

Ce n’est qu’une fois le monopole assuré , que le vainqueur pourra alors engranger les bénéfices. Si la partie est gagnée du côté des sur-traitants, il faut en revanche toujours innover et anticiper les besoins de la Multitude, sans quoi celle-ci repartira aussi vite qu’elle est venue, non pas vers un autre concurrent, mais vers un autre marché : c’est la disruption.

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