neuromarketing

Neuromarketing : comment fonctionne le cerveau de vos clients ?

Le neuromarketing analyse les modes de fonctionnement du cerveau pour déterminer les bons stimuli qui mèneront un prospect vers la décision d’achat.

Le neuromarketing est la rencontre entre un art (le marketing) et une science ( la neuroscience) pour aboutir à une vision plus rationnelle du marketing permettant d’adresser le message le plus pertinent selon la typologie d’achat et de clientèle.

Tout le monde n’utilise pas son cerveau de la même manière, de même que l’on utilisera pas les mêmes zones du cerveau selon le type d’achat. Ainsi la détermination du type d’achat et la connaissance de son client cible permet d’adapter le message et les stimuli dans le but de réaliser une vente.

Trois types de cerveau

Le cerveau humain se décompose en trois parties principales apparues successivement au cours de l’évolution humaine :

  • Le cerveau reptilien : comme son nom l’indique, ce cerveau est également présent chez les reptiles. C’est un cerveau primitif qui a pour but d’assurer la survie. Il est notamment chargé de satisfaire aux besoins primaires de l’espèce : boire, manger, se reproduire,se protéger du froid etc.Il prend des décisions également lorsque la survie de l’homme est menacée ou lorsqu’il y a un danger imminent. C’est lui qui vous fait sursauter lorsqu’un chien aboit par exemple.
    En réponse à un stimulus, sa réaction sera stéréotypée et attendue.
  • Le cerveau limbique : c’est le siège des émotions mais aussi de la mémoire. Ainsi une forte émotion est plus facilement mémorisable ( on se rappelle où l’on était lors du 11 septembre 2001, des attentats de Paris , lors de la finale de la coupe du monde 1998, ou de son premier baiser, son premier enfant, son mariage etc).Il permet aussi de différencier ce qui est bon et agréable de qui est mauvais ou désagréable. En cas d’émotion positive, il laissera ainsi passer l’information vers le 3éme cerveau, en revanche si l’émotion est négative (  » je n’aime pas  » ou c’est désagréable) il bloquera l’information pour prendre la décision. Son sens privilégié est l’audition.
  • Le néocortex : c’est le plus jeune des cerveaux ( apparu il y a 3 millions d’années), il analyse, anticipe et prend les décisions. C’est la partie rationnelle de notre cerveau. Dépourvu d’émotions, il permet le raisonnement mais également anticipe le futur. Son sens privilégié est la vision

Cette décomposition du cerveau, appelée théorie du cerveau triunique, a été introduite par Paul D. MacLean dans les années 60. Même si elle a été remise en cause dans le domaine des neurosciences, celà ne change pas son application en neuromarketing, car dans ce domaine ce qui compte vraiment c’est de comprendre les différents modes de raisonnement du cerveau humain, et non de déterminer une structure et hiérarchie rigoureusement scientifique.

Cette structure permet de comprendre comment le cerveau traite l’information. Tout d’abord, l’information est traitée dans le cerveau reptilien. Si la survie et les besoins essentiels ( besoins physiologiques et de sécurité) ne sont pas menacés, alors l’information est transmise au cerveau limbique.

Dans certaines situations, celui-ci peut prendre lui-même la décision, notamment en cas de stress, de peur, de colère ou sous l’emprise de l’alcool. Il évalue également si l’information est agréable ou désagréable. Si elle est agréable, l’information est alors transmise au néocortex. Sinon elle est bloquée.

Ainsi on comprend mieux pourquoi on a tout intérêt à partir avec une vision positive ou optimiste si on veut réussir ce que l’on entreprend, en effet si notre vision est négative, la situation ne sera pas gérée par le néocortex et restera bloquée dans le cerveau limbique, en revanche en partant avec un à priori positif, l’information sera traitée en priorité par le néocortex, plus à même de prendre de bonnes décisions : si l’on part perdant, on est sûr de perdre.

On voit également qu’en marketing, il peut être intéressant de jouer sur la peur ou le stress afin de faire prendre la décision au cerveau limbique, qui prendra une décision plus rapidement et de manière moins rationnelle que le néocortex.En revanche si le néocortex doit prendre la décision, celle ci sera moins impulsive et plus raisonnée.

Le néorcortex : siège de l’émotion et de la rationalité

Le néocortex est divisé en quatre lobes dont le lobe frontal qui contient le cortex préfrontal et le cortex post frontal qui sont le siège respectifs de l’intelligence émotionnelle et de l’intelligence rationnelle.

Le cortex préfrontal génère des intuitions, des sentiments et des décisions subconscientes tandis que le cortex postfrontal se fonde sur la rationalité, le calcul, la réflexion et l’analyse consciente.

Lorsque la situation est simple, le cortex postfrontal peut gérer la situation , mais dès qu’elle devient plus complexe, le cortex préfrontal apporte une analyse plus fine, il peut apporter une solution par échantillonage et approximation alors que le cortex postfrontal raisonnera uniquement dans une logique rationnelle.
Le cortex préfrontal va aussi pouvoir détecter les incohérences et l’irrationnel.

Selon la prédominance de l’un ou l’autre de ces cortex, la personne agira plutôt de manière rationnelle ou émotionnelle. On peut ainsi classer les clients selon ces deux critères et adapter le message en fonction.

On peut distinguer ces deux types de personnes en ce qu’elles expriment ou pas leur goût en premier, ainsi une personne plus émotionnelle dira « J’aime le yaourt » (l’émotion en premier) alors que la personne plus rationnelle dira plutôt  » le yaourt, j’aime ça ».

Cette différence permet aux marques de classer leur cœur de cible selon le rapport émotion/raison, et d’adapter la présentation d’un produit, son design et son offre en fonction de la prédomiance du rationnel ou de l’émotionnel chez le client.

Le cortex prémoteur est la zone du cerveau entre la décision et l’action. Cette zone possède une propension à suivre le mouvement, à imiter. Habituellement, cette zone s’enclenche lorsque vous avez pris une décision, afin de mettre en place l’action qui doit en découler.

Mais il arrive parfois que cette zone s’allume sans qu’aucune décision n’ait été prise. C’est le cas lorsque vous vous placez dans une situation de suivre la masse. La décision est alors prise par votre environnement et non par vous même.

L’expérience du faux client démontre cela : une personne, en réalité un employé du magasin, vient prendre un produit juste à côté d’une personne qui semble hésiter à l’acheter.Il se dirige ensuite d’un pas décidé vers la caisse du magasin pour régler son achat.

Cette situation a allumé le cortex prémoteur du client. Devant la difficulté du choix, celui ci voit dans l’action du faux acheteur la justification de l’achat. Comme vous ne pouvez pas prendre la décision par vous même, vous préférez suivre le comportement des autres, cela vous rassure dans votre choix.

Lors d’une IRM, on remarque que le cortex prémoteur s’allume dans trois cas précis : lorsqu’une personne décide de passer à l’action, lorsqu’elle envisage de faire une action ou lorsqu’elle voit quelqu’un faire cette action.

Ainsi que l’on ait pris une décision d’achat, qu’on l’envisage ou lorsqu’on voit quelqu’un réaliser cet achat, la zone prémotrice s’active de la même manière : vous êtes ainsi prêt à passer à l’action.

Lors de l’apprentissage d’un sport ou d’une activité, il est intéressant d’observer des experts de cette activité, ainsi vous pouvez imprimer les schémas et vous progresserez plus rapidement. Pour le cerveau regarder et faire sont deux actions très liées.

Pour encourager l’achat d’imitation, il convient de désorienter le client. Dans une situation inconfortable, il préférera suivre le comportement global plutôt que de prendre sa propre décision. Dans les magasins de mode de masse, les prix incohérents avec la valeur supposée de l’article désoriente le client, qui voyant les autres clients affluer vers les caisses sera poussé à l’action de peur de faire un mauvais choix.

Le mécanisme d’imitation peut parfois jouer contre la marque. Lorsqu’une entreprise s’appuie sur une célébrité, la montrant consommant ou portant ses produits, l’effet sera bénéfique si les clients peuvent s’identifier à la célébrité. Si elle est trop différente de la clientèle cible (trop belle, trop riche…), en revanche l’effet sera inverse : le client ne pourra pas s’identifier et ne sera pas amené à acheter ce produit.

Le neuromarketing est une discipline en plein essor, encore peu utilisée par les marques mais qui peut être un facteur différenciant énorme.

Connaître et comprendre le fonctionnement du cerveau du consommateur va devenir un enjeu de plus pour les entreprises dans le futur.

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